Allgemeines

Bis zu 80% der Verkaufsentscheide werden direkt am Verkaufspunkt, am sogenannten POS (Point of Sale) getätigt.  Produkte verkaufen sich also heutzutage leider nicht mehr ohne Verkaufsförderung. Jedes Produkt bzw. Dienstleistung wird in irgendeiner Weise mehr oder weniger gefördert.
Viele Marketingexperten behaupten, dass diese Disziplin heute zu einer der Wichtigsten geworden ist. Nun dieser Aussage kann ich mich voll und ganz anschliessen. Die Kreativität ist übrigens innerhalb der Verkaufsförderung ziemlich grenzenlos, man kann also der Fantasie freien Lauf geben. Das Instrument wird vielfach mit anderen, ähnlichen Instrumenten wie Product Placement, Events und Incentive eingesetzt und koordiniert. Grundsätzlich ist es wichtig, dass Produkte auf dem Weg zum Konsumenten ständig begleitet werden.
Verkaufsförderung kann grundsätzlich auf 4 Ebenen stattfinden, namentlich auf der Ebene eigene Verkaufsorganisation, Händler, Produkteverwender und auf der Ebene externer Beeinflusser.

Ebenenwahl

Wie wir nun erfahren haben, kann man auf allen Ebenen Verkaufsförderung machen, doch auch hier ist es wichtig, dass man den richtigen Ebenen-Mix zusammenstellt. Dies ist kein leichtes Unterfangen, denn eigentlich möchte man alle berücksichtigen, die Wahl hängt schlussendlich vom Budget ab, denn in diesem Punkt ist man immer limitiert. Doch schauen wir uns mal die einzelnen Ebenen mit den Besonderheiten an:

 

Verkaufsmitarbeiter
Auf dieser Stufe wird jeweils in allen Betrieben Verkaufsförderung gemacht, sei es auch nur mit Schulung oder Incentive-Konzepten. Vergessen Sie Ihre Mitarbeiter nie mit den allerwichtigsten Verkaufshilfemassnahmen auszustatten und erarbeiten Sie ein – für Ihre Mitarbeiter – attraktives Incentive-Konzept. (Mehr zu diesem Thema unter Incentive-Konzepte, weiter hinten).

Händler
Die Verkaufsförderung bei dieser Gruppe hängt vielfach vom Verhältnis Eigenverkauf zu Fremdverkauf, von der Händlerdichte, von der Stärke des eigenen Produktes im Handel und über verfügbare Konkurrenzprodukte im Kanal ab. Sollten beispielsweise Ihre Händler auch Konkurrenzprodukte vertreiben so ist es eminent wichtig, dass Sie auf dieser Stufe eine effiziente Förderung Ihrer Produkte vornehmen. Auch hier gehören Händlertagungen, Informationsveranstaltungen und Funktionsrabatte zum Standard. Mit ausgefallenen Wettbewerben und interessanten Incentives erhöhen Sie zudem die Attraktivität Ihrer Produkte. Riskieren Sie also etwas Ausgefallenes und kombinieren Sie verschiedene Massnahmen.

Produktverwender/Kunde
Für die einen ist es die wichtigste Zielgruppe, sicher denn schlussendlich ist er die entscheidende Person ob gekauft wird oder nicht. Es ist also wichtig, dass man auch Aktivitäten auf dieser Stufe unternimmt und vielfach ist es eine ganz einfache Sache. Versetzen Sie sich selbst in die Lage eines Kundens. Nur so können finden Sie vielleicht heraus, was Sie selbst als Kunde gerne schätzen würden!
Kunden reagieren in einer Produkteinführungsphase sehr positiv auf Degustationen und Musterabgaben bei Nahrungsmitteln. Für erklärungsbedürftige Produkte eignet sich die Vorführung (Demonstration) in Kaufhäusern oder bei Events sehr gut. Bei Gebrauchsgüter helfen Rabatte (Einführungs- und Eintauschrabatte) und Zugaben (Bsp. Abgabe eines wertvollen Etuis zu einer Sonnenbrille). Aber Achtung: es gibt Produkte die funktionieren in der Einführungsphase gar nicht mit Rabatten, ja im Gegenteil, diese werten das Produkt ab (Bsp. Autos, Uhren Schmuck etc.). Rabatte können bei solchen Produkte erst nach einer Weile erfolgen.
In einer späteren Lebenszyklusphase, beispielsweise Sättigungsphase oder Rückgangsphase eines Produktes eignen sich Aktionen wie Bundle-Pakete, Multi-Packs, 3 für 2 oder 2 für 1 Gratiszugaben in Mengen (grössere Packungen), In-Packs (Gratisgeschenk im Pack), On-Packs (Gratisabgabe auf dem Pack in Form eines Geschenks) und Rabatte (Eintausch-, Auslauf- und Stammkundenrabatte). Sie sehen also eine breite Fülle an möglichen Massnahmen die man einsetzen kann. Aber Achtung: die Wahl der Massnahmen hängt vom sehr stark vom Produkt ab.

Externe Beeinflusser
Auf dieser Stufe eignen sich Informationsveranstaltungen und das Überlassen der Produkte zur Probe. Speziell bei dieser Zielgruppe spreche ich persönlich nicht mehr direkt von Verkaufsförderung im engeren Sinn, sondern eher im weiteren Sinn. Wieso? Weil diese Massnahmen keinen unmittelbaren Verkauf generieren sondern eher Bekanntheit schaffen und Wissen übermitteln. Diese Massnahmen wirken sehr, sehr verzögert, deshalb kann man sie auch als PPR-Massnahmen verstehen. Sie sehen also, Kommunikationsinstrumente kann man oftmals nicht so eng klassifizieren. Wichtig scheint mir persönlich, dass man sie einsetzt, ganz gleich wo sie theoretisch hingehören.